成都大调研 | 顶流“花花”带火熊猫IP，成都如何打好文旅“王炸”牌
今年“五一”假期，在“顶流女明星”熊猫花花的带动下，26.4万游客参观的成都大熊猫繁育研究基地，登上了全国十大热门景点第二位。
随着成都大运会越来越近，变身为川剧变脸盲盒的“蓉宝”，已经成了年轻人的心头好。早前一点的2月，大运会3D动画宣传片《哪吒蓉宝奇遇记》一发布，就赢得了网友一键三连。
1
IP 打造须有全产业链体系思维
“顶流”能“流”来什么？
这是今年“五一”期间的场景：成都大熊猫繁育研究基地人山人海，为了一睹“顶流女明星”花花的芳容，不少游客排在离它一两个小时“路程”的队伍里缓慢前行；离此13公里外的熊猫邮局暑袜街旗舰店，游客拿着“花花”的明信片，在收银台前排着长长的队；还有一些人，在网上等着新书《熊猫花花》快速寄送到手中。
“成都到处都是大熊猫”，游客李莎说。在IFS广场，她看到了“传说中”的爬墙熊猫。给她惊喜的，是8号线东大路地铁站的“学人怪”熊猫，“你走一步，它也走一步，太好玩了。”这个运用雷达捕捉、交互体验的创新科技，近期已经成为成都新晋的网红打卡点。
随处可见的“熊猫热”背后，是成都政企多年来对熊猫IP的共同开发。
↑成都大熊猫繁育研究基地扩建区
“这几年，孩子们对熊猫了解越来越深了。”谈到《看熊猫》杂志，主编蒋林的感触很深，“大众喜爱熊猫，但对这个物种了解得并不多。我们希望以讲故事的方式，去科普熊猫相关的知识，向全世界传播熊猫文化。”这本杂志是全国唯一一家以大熊猫命名的杂志。蒋林还是新书《熊猫花花》的作者，“这本书不仅讲述花花的故事，也有熊猫科普知识”。
谈起熊猫IP，成都珍爱大熊猫文化传播公司创始人陈广宇很有感触，他向记者介绍了GOGOPANDA这一品牌，“公司已有艺术熊猫和巴郎熊猫两大IP，艺术熊猫全身白色，相当于一个介质，可以通过它来展示不同的文化。巴郎熊猫的标志性符号是风镜，呈现一种探索的精神。”但GOGOPANDA并不只做熊猫文创，“我们是围绕熊猫IP做生态，包括品牌服务、品牌生态链、品牌文创产品开发运营。”
↑成都街头随处可见的熊猫文创
业内耕耘十几年，陈广宇曾做过一份《四川大熊猫文创行业发展分析报告》，他认为，“真正在国际国内有影响力的大熊猫文创企业和产品，四川目前还没有。”据他观察，30.4%的国内游客对大熊猫标记纪念品感兴趣，而入境游客的这一比例还要高出10个百分点，“这充分表明大熊猫文创产业潜力巨大。”但成都开发熊猫IP的企业很多，有特色的不多，大部分还基于产业链前端，以产品设计和销售为主，商业模式较为传统和单一，设计创意也只停留在大熊猫固有的形象表面，缺少核心创意。
如何更好地打造成都的熊猫IP，文旅部-南京大学国家文化产业研究中心常务副主任、南京大学长三角文化产业发展研究院院长顾江建议，“可以围绕熊猫IP构建丰富的人文环境，建设更丰富的科普场馆；可以生产创意产品，比如利用VR\AR等技术手段，增强数字化科技化体验感；还可以在消费上发力，打造熊猫主题餐饮，主题酒店等等，围绕IP形成衣食住行游购娱的全产业链条。”他还强调，要把成都文化和熊猫文化融合起来，让大家看到成都熊猫IP与众不同的地方。同时，IP呈现要尽可能地丰富，满足线上线下不同群体的需求，实现IP打造的数实融合。
2
IP破圈与文创难题
我们如何学会“打破盘子”？
4月27日，“开饭了大熊猫”账号播出了一段20秒的视频，面对一只“挂”在树上的熊猫宝宝，配音说：“家欣小朋友又挂树，虽然身体在上班，但是灵魂已经放假了。”这直击“五一”假期前 “打工人”心情的话语，又成了一个热点话题。仅抖音平台，该视频就获得209.4W+赞。
看到这段视频后，央视主持人周运直呼，“文案特出彩”。
其实，iPanda熊猫频道、开饭了大熊猫、成都大熊猫繁育研究基地等官方账号，早就成了一种网络“代餐”。倘若抢不到票或不能到现场看大熊猫，视频就来补位。微博上，大熊猫和花超话已超23.3亿人次阅读。
这一点，“花花”和上海迪士尼的“玲娜贝儿”有相似之处。
两个“顶流”都在社交媒体上有铺天盖地的视频、图片、段子，粉丝不知不觉就成了IP的推广者。上海交通大学行业研究院文化与传媒行研团队负责人李海刚注意到这一现象，他认为，“这种将创作权转移的方式，粉丝也成了IP内容的生产者，他们获得了创作的满足感，也能延长IP的生命力，是一种碎片化营销。”
会“搞事情”的还有mossi莫西熊猫，这个顶着一头白毛，吐舌头的“男孩”，今年4岁。去年成都世乒赛团体赛期间，闭环管理区域内，来自不同国家的运动员们拿着千奇百怪的“球拍”，在一张迷你球桌上和莫西熊猫“battle”。其中，中国队教练员李隼与它对打乒乓球的视频传到网上后，迅速成了网友热议的段子。
↑mossi莫西熊猫与来自不同国家的运动员们互动
即便有“花花”这样的顶流，也有莫西熊猫的搞笑事件，但成都众多熊猫文创企业在营销上不算出众，陈广宇更是坦言，“GOGOPANDA这两年的重心在文创产品开发，营销上还比较弱。”这也是众多文创企业需要面对的难题。
如何破题？对营销的理解，日本熊本县知事蒲岛郁夫曾在接受媒体采访时表示，清洗很多盘子的人，打破几个盘子也没关系。这一“打破盘子”的理论鼓励着营销团队去尝试，即便犯错也没有关系，这激发了熊本熊策划团队“脑洞大开” ，创造出了超级IP熊本熊。
熊本熊之所以火这么多年，在于营销的持续性和有效性。顾江认为，IP破圈需要制造爆点，一是依靠内容加持，赋予符号跨界叙事能力，建立人和城市IP之间的情感纽带，比如拍动画片、短视频，制造诸如“熊猫吃火锅”等营销事件。其次是全媒体矩阵的宣发传播，运用5G、人工智能、元宇宙新技术，实现城市IP在线上、线下的强造势、强曝光，满足公众体验式、沉浸式的需求，最终达到广泛传播的目的。
“内容就是最好的营销”。除《熊猫花花》外，蒋林还出版了《熊猫明历险记》等多部被孩子们喜爱的熊猫儿童文学作品。刚刚带女儿从上海迪士尼旅游回来的他说，“玲娜贝儿之所以那么火，因为背后有百年历史的迪士尼文化。”这一点引发了他思考，“只要把熊猫故事讲好，就可以围绕内容衍生影视、动画、舞台剧等产品，或打造主题公园，一定能深入人心获得共鸣。”
成都熊猫国际旅游度假区的目标更宏远，管委会二楼楼梯拐角处赫然印着的——“世界级休闲旅游胜地，大熊猫超级IP策源地、文商旅融合发展示范区”三排大字。为了这个目标，除音乐剧等外，度假区还在打造舞剧《大熊猫》等等。
内容需要载体，IP需要场景。今年2月，度假区举办了全球投资发布会，通过线上+线下的方式，发布了成都熊猫国际旅游度假区14类重点项目投资机会清单，吸引了来自成华区国际友城及全球100多个国家和地区的旅游行业协会代表，上海百联集团、复星旅文集团、洲际酒店集团等100余家行业领军企业嘉宾，“这将让更多人了解成都，吸引酒店业、文旅业等与我们合作，打开成都熊猫IP发展的新局面。”相关负责人说。而在9月底，这里将上新以熊猫特色IP为核心、“科普+娱乐”为特色的奥雅北湖生态公园探险乐园。
↑奥雅北湖生态公园探险乐园效果图
3
经济价值与精神内核
如何捅破那一层“纸”？
3月底，成都大熊猫繁育研究基地来了一批特殊客人，他们是参加成都大运会代表团团长春季会议的47名参会代表团成员、15名国际大体联官员、6名中国大体协官员。“原来它就是‘蓉宝’的原型！这个大家伙坐着吃竹子，真的很酷！” 看到大熊猫“芝麻”后，国际大体联办公室工作人员GREEN激动地用手机捕捉卖萌瞬间。
↑成都大运会代表团团长春季会议嘉宾参观成都大熊猫繁育研究基地
视线转向南半球的墨尔本，2017年，“中澳旅游年成都日”活动在墨尔本市中心联邦广场举办，现场展出了25座Panda Artparade艺术熊猫作品。两年后，首家以成都文旅美食体验为特色，以GOGOPANDA品牌熊猫形象为主题，集合了成都文旅宣传、熊猫文化互动展示、美食体验等特点的“PANDA FAN”实体集合中心落地墨尔本的CBD。
请进来，走出去，都因熊猫IP的魅力。成都大熊猫繁育研究基地从不缺少外籍人士的身影，今年“五一”假期，日本电视台就迎着拥挤的人群前来报道“花花”。短视频平台，不少外籍人士分享到访的经历。城市的知名度和美誉度，在线上线下与具有成都特色熊猫特征的IP互动中不断提升。
这正是成都熊猫国际旅游度假区承担的主要功能，接受记者采访时，管委会分管负责人丁照睿说，“成都熊猫国际旅游度假区是成都‘三个做优做强’重点片区，承担着国际交往的核心功能，我们进一步做大做强熊猫IP，将让更多人通过熊猫了解成都。”
不仅提升国际影响力，熊猫IP也带来经济效益。2023年“五一”假期，仅度假区的熊猫基地和北湖生态公园接待游客超44万人次。根据某平台大数据研究院预估数据，买一张四川成都大熊猫繁育研究基地门票50元，就能带动当地交通、住宿等消费1450元。顾江指出，“成都需要形成完整的熊猫IP产业链条”。城市IP应该形成可持续的、多元丰富的精细化发展模式，尽早告别粗放式的门票经济。
↑北湖生态公园
“一个成功的城市IP应该是文化驱动、科技驱动、需求拉动、精神满足共同的结果。”李海刚认为，“这其中，IP 的精神内核尤为重要。”因为这样的IP精神内核，“直指大众痛点”。蒋林也看到了熊猫IP对人的积极作用，“我写花花不是因为她火，而是在她身上看到了一种不紧不慢的态度、不争不抢的性格，她能给人力量”。就像人们经历疫情后，抱着玲娜贝儿大哭一样；也像人们在开心或者难过时，奔向熊猫基地看花花一般。起初或许是对萌宠产生好感，渐渐地就成了某种精神慰藉、情感共鸣。
↑成都大熊猫繁育研究基地扩建区
城市IP不仅能带动地方经济，拉动产业发展，更无形更宝贵的价值，是提升城市国际知名度美誉度名气，成为人们的精神寄托。
在调研中，不少专家表示，成都大熊猫已经具备了这个潜质，只是还需要捅破那一层“纸”，围绕IP形成全产业链条，不断制造爆点出圈事件，就能以熊猫IP营城兴业聚人。
点赞在看↓转发周知